El desafío
Movistar es una empresa de telecomunicaciones que ofrece servicios de Internet, teléfono y telefonía móvil. Forma parte del Grupo Telefónica, el séptimo grupo de telecomunicaciones más grande del mundo. En Argentina, Movistar enfrentó el desafío de seguir creciendo en un mercado competitivo, donde ya tenía más del 30% de participación de mercado. Su equipo de marketing de resultados tuvo que establecer una estrategia de medios de pago que les permitiera hacer crecer cuatro unidades de negocio simultáneamente.
Florencia Panizoni, gerente de Performance Marketing de Movistar Argentina, vio que los canales de medios de pago en los que estaban invirtiendo comenzaban a mostrar signos de saturación. Atraer nuevos usuarios a las aplicaciones era cada vez más caro.
Florencia y su equipo lo sabían Para reducir los costos de adquisición y atraer a más usuarios, necesitaban diversificar sus canales de medios de pago. TikTok parecía un buen candidato para hacerlo. Sin embargo, necesitaban trabajar con un socio que tuviera experiencia en la administración de este canal.
12 especialistas, 1 equipo, 1 gol
«Teniendo en cuenta los costos y la mejora del CTR, confiamos en que las campañas de aplicaciones realizadas junto con Winclap sean iniciativas prometedoras para 2023. El equipo transmite confianza para buscar nuevas oportunidades y mejorar el rendimiento».
- Clara Gomez, Analista de Mercadeo - Telefónica Movistar Argentina
La solución
Empezaron a trabajar con Medios de pago de Winclap y Estudio creativo equipos para liberar el potencial de UA de TikTok. Combinando la experiencia de ambos equipos, más de 12 personas colaboraron para desarrollar una estrategia creativa y de rendimiento que les permitiera para desbloquear la adquisición de gradual usuarios a un costo menor con anuncios de TikTok.
Combinación de tecnología, rendimiento y creatividad
Las campañas exitosas en un nuevo canal deben comenzar con una implementación tecnológica sólida. Sin un buen seguimiento, no hay datos buenos; sin datos de calidad, es imposible tomar decisiones informadas. Afortunadamente, las aplicaciones de Movistar ya estaban implementadas Ajustar, una de las plataformas de medición móvil (MMP) líderes del sector. Junto con Los ingenieros de crecimiento de Winclap equipo, Ajustar y Movistar trabajó en el mapeo de eventos en las aplicaciones y en la instalación de píxeles para el seguimiento de los sitios web. Esto les permitió medir con precisión el tráfico en cada etapa del recorrido del cliente, por lo que optimizar las campañas dirigidas a los usuarios con una mayor probabilidad de conversión para cada actividad de la aplicación.
Además de una sólida aplicación técnica, TikTok siempre necesita una estrategia creativa específica.
Valentina Domici, gerente de cuentas creativas, y Florencia Romero, especialista creativa de Winclap Creative Studio, trabajé con los gerentes de cada unidad de negocio para diseñar una estrategia publicitaria que se ajustara a la naturaleza de la plataforma. Se trata de anuncios que no parecen anuncios: vídeos cortos, con creadores y que aprovechan las tendencias y las mejores prácticas de TikTok.
Al tiempo que promociona cuatro unidades de negocio al mismo tiempo, el equipo de Movistar necesario para gestionar un gran volumen de creatividades. Propusieron rotar los anuncios más rápidamente. Esto les permitió encontrar la estructura publicitaria óptima para cada unidad de negocio. Produjeron 17 vídeos creativos en 4 campañas simultáneamente en 3 meses.
Se realizaron campañas de adquisición web y de aplicaciones simultáneamente en TikTok para atraer nuevos usuarios para 4 unidades de negocio.
Paralelamente, el equipo de Performance Marketing de Movistar, junto con el equipo de Mariano Kravetz en Winclap Paid Media, trabajaron en estrecha colaboración para aumentar la colocación de los anuncios. Además de la campaña que se publicaba en la plataforma TikTok, pronto empezaron a publicar anuncios en Pangle, la plataforma de anuncios de TikTok que permite hacer publicidad en otras aplicaciones. Esto les permitió aumentar los espacios donde se anunciaban, maximizando el alcance de la audiencia.
Estrategia creativa
Un gran desafío consistía en idear y producir varios vídeos creativos basados en creadores, y hacerlo rápido. En solo tres meses, se probaron e iteraron más de 17 vídeos.
Los resultados
En solo 5 meses, TikTok se ha convertido en un canal eficiente para escalar la adquisición de usuarios para Movistar. En diciembre de 2022, decidieron empezar a promocionar la unidad de negocio Home, ¡lanzando y activando una campaña en solo 8 horas! Los resultados más destacados fueron:
- 17%: reducción promedio mensual del IPC en la aplicación de agosto a diciembre
- 44%: mejora promedio mensual del CPA en clientes potenciales de prepago de agosto a diciembre
- Aumento mensual promedio de más del 50% en los eventos de pospago de septiembre a diciembre
Telefónica Movistar encontró una nueva forma de atraer usuarios incrementales a TikTok. La demanda de nuevos usuarios ha sido respondida.
«Gracias al equipo de Winclap, pudimos diversificar nuestros canales y lograr costos alineados con nuestros objetivos. El equipo es proactivo a la hora de aportar ideas innovadoras y ejecutarlas rápidamente para obtener excelentes resultados».
- Florencia Panizoni, gerente de marketing de resultados - Telefónica Movistar Argentina
