O desafio
A Movistar é uma empresa de telecomunicações que fornece serviços de internet, telefone e celular., Faz parte do Grupo Telefónica, o sétimo maior grupo de telecomunicações do mundo. Na Argentina, a Movistar enfrentou o desafio de continuar crescendo em um mercado competitivo, onde já detinha mais de 30% de participação de mercado. Sua equipe de marketing de desempenho precisou estabelecer uma estratégia de mídia paga que lhes permitisse expandir quatro unidades de negócios simultaneamente.
Florencia Panizoni, gerente de marketing de desempenho da Movistar Argentina, viu que os canais de mídia paga nos quais eles estavam investindo estavam começando a mostrar sinais de saturação. Trazer novos usuários para os aplicativos estava ficando cada vez mais caro.
Florencia e sua equipe sabiam disso. para reduzir os custos de aquisição e atrair usuários incrementais, eles precisavam diversificar seus canais de mídia paga. O TikTok parecia um bom candidato para fazer isso. No entanto, eles precisavam trabalhar com um parceiro que tivesse experiência no gerenciamento desse canal.
12 especialistas, 1 equipe, 1 gol
“Considerando os custos e a melhoria da CTR, confiamos que as campanhas de aplicativos executadas em conjunto com o Winclap sejam iniciativas promissoras para 2023. A equipe transmite confiança para buscar novas oportunidades e melhorar o desempenho.”
- Clara Gomez, Analista de marketing da Telefónica Movistar Argentina
A solução
Eles começaram a trabalhar com Mídia paga da Winclap e Studio Criativo equipes para liberar o potencial de UA do TikTok. Combinando a experiência de ambas as equipes, mais de 12 pessoas colaboraram para desenvolver uma estratégia criativa e de desempenho que lhes permitisse para desbloquear a aquisição de incremental usuários a um custo menor com anúncios do TikTok.
Combinando tecnologia, desempenho e criatividade
Campanhas bem-sucedidas em um novo canal devem começar com uma forte implementação tecnológica. Sem um bom rastreamento, não há dados bons; sem dados de qualidade, é impossível tomar decisões informadas. Felizmente, os aplicativos da Movistar já haviam sido implementados Ajustar, uma das principais plataformas de medição móvel (MMPs) do setor. Junto com Engenheiros de crescimento da Winclap equipe, Ajustar e A Movistar trabalhou no mapeamento de eventos nos aplicativos e na instalação de pixels para rastreamento de sites. Isso permitiu que eles medissem com precisão o tráfego em cada estágio da jornada do cliente, assim otimizando campanhas para usuários com maior probabilidade de conversão para cada atividade do aplicativo.
Além de uma forte implementação técnica, O TikTok sempre precisa de uma estratégia criativa específica.
Valentina Domici, gerente de contas criativas, e Florencia Romero, especialista criativa da Winclap Creative Studio, trabalhou com os gerentes de cada unidade de negócios para criar uma estratégia de anúncios que se adequasse à natureza da plataforma. São anúncios que não parecem anúncios: vídeos curtos, usando criadores e aproveitando as tendências e as melhores práticas do TikTok.
Ao promover quatro unidades de negócios ao mesmo tempo, a equipe Movistar necessário para gerenciar um grande volume de criativos. Eles propuseram alternar os anúncios mais rapidamente. Isso permitiu que eles encontrassem a estrutura de anúncios ideal para cada unidade de negócios. Eles produziram 17 vídeos criativos em 4 campanhas simultaneamente em 3 meses.
Campanhas de aquisição de aplicativos e web foram realizadas simultaneamente no TikTok para atrair novos usuários para 4 unidades de negócios.
Paralelamente, a equipe de marketing de desempenho da Movistar, junto com a equipe de Mariano Kravetz na Winclap Paid Media, trabalharam em conjunto para aumentar o posicionamento dos anúncios. Além da campanha veiculada na plataforma TikTok, eles logo começaram a veicular anúncios no Pangle, a plataforma de anúncios do TikTok que permite a publicidade em outros aplicativos. Isso permitiu que eles aumentassem os espaços onde anunciavam, maximizando o alcance do público.
Estratégia criativa
Um grande desafio era criar e produzir vários vídeos criativos com base em criadores e fazer isso rapidamente. Em apenas três meses, mais de 17 vídeos foram testados e repetidos.
Os resultados
Em apenas 5 meses, O TikTok se tornou um canal eficiente para escalar a aquisição de usuários para a Movistar. Em dezembro de 2022, eles decidiram começar a promover a unidade de negócios Home, lançando e ativando uma campanha em apenas 8 horas! Os resultados mais destacados foram:
- 17% - redução média mensal do IPC no aplicativo de agosto a dezembro
- 44% - melhoria média mensal do CPA em leads pré-pagos de agosto a dezembro
- Aumento mensal médio de mais de 50% em eventos pós-pagos de setembro a dezembro
A Telefónica Movistar encontrou uma nova maneira de levar usuários incrementais ao TikTok. A chamada para novos usuários foi atendida.
“Graças à equipe Winclap, conseguimos diversificar nossos canais, alcançando custos alinhados com nossos objetivos. A equipe é proativa em trazer ideias inovadoras e executá-las rapidamente para obter ótimos resultados.”
- Florencia Panizoni, Gerente de marketing de desempenho da Telefónica Movistar Argentina
