La meta
Mercado Pago es el ecosistema de pagos y cobros más grande de América Latina. Está democratizando el acceso a los servicios financieros en más de 18 países, transformando la forma en que pagamos, transferimos, recaudamos y nos conectamos. Como la Fintech con el mayor número de usuarios activos en Latinoamérica, necesitaron escalar su estrategia de crecimiento en Argentina y México utilizando nuevos canales para seguir ampliando su base de usuarios a finales de 2021 y 2022.
Su objetivo era atraer al 100% de nuevos usuarios a su aplicación. El desafío no consistía solo en aumentar el volumen de descargas de aplicaciones, sino en atraer usuarios altamente comprometidos ¡quién se registraría y usaría realmente la aplicación! Para lograrlo, querían lanzar campañas de adquisición de usuarios en TikTok, uno de los canales sociales de más rápido crecimiento con el mayor número de usuarios únicos de la región.
Sin embargo, lograr una campaña exitosa en TikTok requeriría el uso de anuncios nativos que siguieran la mentalidad de TikTok. En otras palabras, los anuncios tenían que parecerse a los de TikToks, no a los anuncios tradicionales. El equipo de Mercado Pago sabía que al usar creatividades que siguieran el estilo del contenido generado por el usuario (UGC), podían mejorar el rendimiento en un 50%. Sin embargo, trabajar con creadores y creativos de UGC era un territorio nuevo para ellos.
¿Cómo eliges entre el extenso universo de Creators los que mejor se adaptan a tu marca? ¿Cómo adaptas tu mensaje creativo a la mentalidad de TikTok?
«Trabajar con un equipo de creadores puede transformar la forma en que promocionas tu marca y atraes a los usuarios».
- Sofía Smolar, gerente de creación y promoción en Winclap
La solución
Mercado Pago se asoció con Winclap Creative Studio para lanzar un estrategia creativa específica para campañas de adquisición de usuarios en TikTok. Con esta experiencia creativa, ambos equipos trabajaron juntos para adaptar un mensaje que fuera atractivo y relevante para los usuarios de la plataforma. Crearon Storyboards juntos, convertir la estrategia creativa en historias auténticas de TikTok.
Trabajando con Anuncios basados en creadores desempeñó un papel crucial para lograr la autenticidad. La estrategia creativa se basó en producir contenido generado por usuarios reales (no personas influyentes). Se trataba de creadores con las habilidades necesarias para grabar vídeos cortos, entretenidos y originales, bajo la guía de especialistas creativos (gestores de cuentas creativas) de Winclap Creative Studio y del equipo de adquisiciones de Mercado Pago.
Estrategia creativa basada en creadores
Los gerentes de cuentas creativas de Winclap buscaron, evaluaron y presentaron a diferentes creadores que podían seguir las tendencias y alinearse con las premisas de Mercado Pago.
Así es como se formó un equipo de Creadores para Mercado Pago.
Combinación de creatividad y rendimiento
Una vez diseñada la estrategia creativa, se seleccionaron los creadores y se produjeron los vídeos, Se lanzaron más de 7 campañas de rendimiento en TikTok para adquirir nuevos usuarios. Si bien los anuncios son la mejor palanca de optimización en TikTok, también es necesario trabajar con especialistas que entiendan TikTok For Business para optimizar todas las palancas de la plataforma.
Los equipos de El estudio creativo y los expertos en crecimiento de Winclap colaboró con el equipo de Performance Marketing de Mercado Pago para optimizar las campañas.
Algunas de estas optimizaciones incluyen:
- Creación de eventos específicos para identificar nuevos usuarios únicos y no repetidos. Esto permitió a los algoritmos de TikTok buscar y mostrar anuncios a personas con una mayor probabilidad de convertirse en nuevos clientes de Mercado Pago.
- Ajustar las ventanas de atribución para medir con precisión qué usuarios estaban siendo convertidos por la campaña.
- Probar múltiples audiencias: Audiencias similares, segmentación demográfica, audiencias segmentadas según los 5 intereses principales que generaron el mayor volumen de tráfico.
Estas optimizaciones permitieron descubrir nuevos usuarios con mejores tasas de conversión en el embudo.
Los resultados
Mercado Pago encontró una mayor proporción de nuevos usuarios en TikTok.
La plataforma pasó de ser un canal exploratorio a convertirse en red clave para la adquisición de nuevos usuarios y la reactivación de los existentes. También demostró ser un medio eficaz para campañas de retargeting y volver a conectar con los usuarios existentes (¡pero esa es una historia para más adelante!). ?
Con las campañas de adquisición de usuarios que utilizaban contenido basado en creadores en TikTok, Mercado Pago logró duplicar los nuevos usuarios, aumentar la tasa de conversión de instalaciones/eventos en 4,6 veces y reducir el costo de adquisición en un 20%. Esto no solo les dio la confianza necesaria para aumentar su inversión en medios de pago en un 40%, sino también para usar TikTok para comunicar nuevas unidades de negocio.
Mercado Pago revolucionó la forma en que accedemos a los servicios financieros.
TikTok revolucionó la forma en que nos comunicamos.
Winlap se unió a estas revoluciones para llevarlas más lejos y más cerca de los usuarios.
Juntos, transformaron la estrategia de crecimiento.
