Imagina que estás navegando por los canales en busca del programa perfecto. Esa era la situación de Globoplay, el gigante brasileño del streaming, en su busque una combinación de medios para adquirir usuarios calificados a un costo menor.
Hasta abril de 2024, cuando se lanzaron los anuncios de Globoplay en Apple Search Ads, nada era igual.
¿Cuáles fueron los resultados? Primero, retrocedamos un poco.
Globoplay pertenece a Grupo Globo, el más grande conglomerado de medios de América Latina y uno de los más grandes en el mundo. En términos de ingresos anuales, es la segunda cadena de televisión comercial más grande, justo detrás del ABC estadounidense.
Globoplay aprovechó el posicionamiento de su empresa matriz para obtener una base de usuarios que compita con los gigantes internacionales. Ha terminado 10 000 títulos, incluidas las producciones originales y programas de TV en vivo.
Por ello, apuesta por una estrategia de adquisición tan variada y atractiva como su contenido.
El desafío
Transformación en la estrategia de adquisición de clientes:
El gran objetivo del equipo de Crecimiento de Globoplay es reducir Coste de adquisición de clientes (CAC) y aumentar el volumen de conversiones de usuarios de alto valor para garantizar un crecimiento sostenible.
Para lograrlo, establecieron:
- Necesitaban implementar una solución escalable estrategia de canales programáticos para aumentar su combinación de búsquedas y redes sociales;
- Desarrolle un plan para probar diferentes canales en su estrategia mediática para no depender tanto de los resultados de los canales antiguos;
Ahora retomamos la historia en la que un socio interviene para lograr los objetivos:
La solución
«Nuestro enfoque siempre ha consistido en ir más allá de los resultados inmediatos, centrándonos en el impacto a largo plazo. Hemos probado varios canales, pero siempre con un ojo crítico para entender cómo cada uno contribuye al crecimiento sostenible y al LTV de nuestros usuarios. Esta visión más amplia nos permitió identificar oportunidades, como Apple Search Ads, que transformaron el rendimiento de Globoplay».
Aunque históricamente los resultados fueron buenos y la estrategia estuvo alineada, siempre existió la expectativa de que pudiéramos reducir nuestro CAC al atraer usuarios que fueran tan valiosos y comprometidos como antes.
Ambos equipos decidieron piensa fuera de la caja y establezca puntos de enfoque en los siguientes aspectos para asegurarse de que no se desvíen del objetivo principal al lanzar anuncios en diferentes canales:
- Distribuir y administrar el presupuesto de manera consciente;
- Desarrollar una metodología para evitar canales y socios fraudulentos;
- Optimización basada en eventos y señales cada vez más calificados;
- Pruebas periódicas de audiencia y creatividad.
Invierta concienzudamente:
La primera acción para optimizar el presupuesto implicó la realización de estudios de incrementalidad y atribución (Haga clic y vea) en los canales con anuncios activos para determinar exactamente cuántas conversiones se debieron a las campañas y cuántas se habrían producido de todos modos.
Además, a través de nuestra herramienta de asignación presupuestaria y nuestro análisis de saturación, comprendimos el presupuesto ideal para cada canal, teniendo en cuenta la posibilidad de escalado, rendimiento e incrementalidad.
Los resultados fueron inmediatos:
Del mismo modo, también utilizamos Budget Allocator para entender la inversión inicial en nuevos canales.
Seguro cautelar:
La seguridad de que lo haremos pagar solo por conversiones no fraudulentas es una prioridad en todos los proyectos en los que colaboramos porque creemos sinceramente que las conversiones fraudulentas pueden arruinar todo el ecosistema de los medios.
Todos los meses, llevamos a cabo auditorías de protección a través de Appsflyer (socio MMP de Winclap) para compartir el volumen real de conversiones (no las fraudulentas) con los canales y pagar solo por ellas.
Una vez establecidos estos puntos, pasamos a implementar la estrategia, que podría implementarse gradualmente de la siguiente manera:
Acto 1: Competencia de canales
Globoplay, junto con Winclap, «organizó un concurso» con varios socios de adquisición: una especie de Gran Hermano.
Si bien hay un ganador en el siguiente concurso, no significa que los otros canales no funcionen o no deban probarse (todo lo contrario; tenemos otros proyectos en los que algunos de estos canales funcionan excepcionalmente bien).
Si bien el reparto era mucho más amplio (se probaron más de 6 a 7 canales al mes), los más notables del año pasado fueron:
- Despegue
- Jampp
- Compártelo
- Moloco
- Amazon
- Apple Search Ads
- DGMAX
- Lemmonet
Acto 2: Avanzar a las eliminatorias
En un momento dado, vimos que teníamos tres canales con excelentes resultados, que generaban conversiones con un CAC dentro del objetivo y acercaban a los usuarios a nuestro ICP:
Tendríamos tres finalistas. Aun así, tuvimos que eliminar SHAREit de esta final porque, aunque ofrecía uno de los mejores CAC, los usuarios convertidos de este canal no estaban tan cualificados, con tasas de retención más bajas y un LTV menos atractivo.
Todo apuntaba a una final entre Jampp y Liftoff, pero como por arte de magia...
Acto 3: Los anuncios de búsqueda de Apple se llevaron el centro de atención
En abril, Apple lanzó la plataforma Search Ads en Brasil y, el 23 de abril, lanzamos la primera campaña de Globoplay en la plataforma. Los resultados ya eran increíbles en menos de 7 días, incluso durante la primera semana de funcionamiento.
El equipo de Globoplay tenía grandes expectativas porque Apple Search Ads es un canal de búsqueda y Google Search es uno de los canales con mejores resultados de conversión.
«Apple Search Ads ha transformado de verdad la forma en que nos conectamos con los usuarios de iOS, con un CPA impresionante y unas tasas de conversión increíbles. Hoy en día, tenemos a ASA como un canal audaz a la hora de modelar nuestra mezcla de medios», explica Anna Baldanza, coordinadora de crecimiento de Globoplay
Como dijimos al principio, el objetivo del equipo de Globoplay era más ambicioso:
Adquirir usuarios de calidad a un costo razonable que permanecen activos y tienen una vida alta Valor.
«Pero, ¿por qué logramos estos resultados? Lucas, reflexionando sobre esto, compartió algunas ideas interesantes:»
»Los usuarios de iOS son solo el 18% de todos los usuarios de dispositivos en Brasil, pero representan el 35% de todos los ingresos generados en el ecosistema de aplicaciones».
No podría ser más sencillo, ¿verdad?
El resultado más importante (más allá de este descubrimiento) es que una disminución del 45% en El rendimiento del CAC se logró en 7 meses en Brasil.
Conclusión
Si bien esta historia de éxito demuestra que probar diferentes canales puede funcionar cuando el objetivo es reducir el CAC o el CPA, un principio clave es un leitmotiv a lo largo de esta narración: la necesidad de estar presente durante el proceso de toma de decisiones del usuario.
Para decirlo más claramente:
«Recomendamos encarecidamente Apple Search Ads a todas las empresas que quieran desarrollar su presencia en dispositivos iOS y reducir su CPA. Con la inclusión de Apple Search Ads en nuestra estrategia, pudimos aumentar el conocimiento de nuestra marca en las tiendas de aplicaciones y estar presentes en los momentos de toma de decisiones del recorrido del usuario como no estábamos antes»
— Anna Baldanza, coordinadora de crecimiento de Globoplay
