Imagine que você está navegando no canal, procurando o programa perfeito. Essa foi a situação da Globoplay, a gigante brasileira do streaming, em seu procure um mix de mídia para adquirir usuários qualificados a um custo menor.
Até abril de 2024, quando os anúncios do Globoplay foram lançados no Apple Search Ads, nada era o mesmo.
Quais foram os resultados? Primeiro, vamos retroceder um pouco.
A Globoplay pertence à Grupo Globo, o maior conglomerado de mídia na América Latina e uma das maiores no mundo. Em termos de receita anual, é a segunda maior rede de televisão comercial, logo atrás do ABC americano.
A Globoplay aproveitou o posicionamento de sua empresa-mãe para ganhar uma base de usuários que compete com gigantes internacionais. Acabou 10.000 títulos, incluindo produções originais e programas de TV ao vivo.
Por isso, aposta em uma estratégia de aquisição tão variada e atraente quanto seu conteúdo.
O desafio
Transformação na estratégia de aquisição de clientes:
A principal meta da equipe de crescimento do Globoplay é reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) e aumentar o volume de conversões de usuários de alto valor, garantindo um crescimento sustentável.
Para conseguir isso, eles estabeleceram:
- Eles precisavam implementar uma solução escalável estratégia de canal programático para compor seu mix de pesquisa e mídia social;
- Desenvolva um plano para testar canais diferentes em sua estratégia de mídia para não depender tanto dos resultados do canal antigo;
Agora, retomamos a história em que um parceiro intervém para alcançar os objetivos:
A solução
“Nossa abordagem sempre foi ir além dos resultados imediatos, com foco no impacto de longo prazo. Testamos vários canais, mas sempre com um olhar crítico para entender como cada um contribui para o crescimento sustentável e o LTV de nossos usuários. Essa visão mais ampla nos permitiu identificar oportunidades como o Apple Search Ads, transformando o desempenho do Globoplay.”
Embora, historicamente, os resultados tenham sido bons e a estratégia alinhada, sempre houve a expectativa de que pudéssemos reduzir nosso CAC trazendo usuários tão valiosos e engajados quanto antes.
Ambas as equipes decidiram pense fora da caixa e estabeleça pontos de foco nos seguintes aspectos para garantir que eles não se desviem do objetivo principal ao lançar anúncios em diferentes canais:
- Distribuir e gerenciar o orçamento de forma consciente;
- Desenvolver uma metodologia para evitar canais e parceiros fraudulentos;
- Otimização baseada em eventos e sinais cada vez mais qualificados;
- Audiência regular e testes criativos.
Invista de forma consciente:
A primeira ação para otimizar o orçamento envolveu a realização de estudos de incrementalidade e atribuição (Clique e visualize)) nos canais com anúncios ativos para determinar exatamente quantas conversões foram devidas às campanhas e quantas teriam ocorrido de qualquer maneira.
Além disso, por meio de nossa ferramenta de alocação de orçamento e análise de saturação, entendemos o orçamento ideal para cada canal, considerando a possibilidade de escalabilidade, desempenho e incrementalidade.
Os resultados foram imediatos:
Da mesma forma, também usamos o Budget Allocator para entender o investimento inicial em novos canais.
Seguro cautelar:
A garantia de que vamos pagar apenas por conversões não fraudulentas é uma prioridade em todos os projetos em que colaboramos porque acreditamos genuinamente que conversões fraudulentas podem arruinar todo o ecossistema de mídia.
Todos os meses, conduzimos auditorias de proteção por meio da Appsflyer (Parceiro MMP da Winclap) para compartilhar o volume real de conversões (não fraudulentas) com os canais e pagar apenas por elas.
Com esses pontos estabelecidos, passamos a implementar a estratégia, que poderia ser introduzida da seguinte forma:
Ato 1: Competição de canais
A Globoplay, junto com a Winclap, 'realizou um concurso' com vários parceiros de aquisição: uma espécie de Big Brother.
Embora haja um vencedor na competição a seguir, isso não significa que os outros canais não funcionem ou não devam ser testados (muito pelo contrário; temos outros projetos em que alguns desses canais funcionam excepcionalmente bem).
Embora o elenco tenha sido muito mais amplo (mais de 6 a 7 canais foram testados por mês), os mais notáveis do ano passado foram:
- Liftoff
- Jampp
- ShareIt
- Moloco
- Amazon
- Apple Search Ads
- DGMAX
- Lemmonet
Ato 2: Avançando para os playoffs
Em determinado momento, vimos que tínhamos três canais com excelentes resultados, gerando conversões com um CAC dentro da meta e aproximando os usuários do nosso ICP:
Teríamos três finalistas. Ainda assim, tivemos que remover o Sharelt desta final porque, embora ele entregasse um dos melhores CACs, os usuários convertidos desse canal não eram tão qualificados, com taxas de retenção mais baixas e um LTV menos atraente.
Tudo estava se encaminhando para uma final entre Jampp e Liftoff, mas como que por mágica...
Ato 3: os anúncios de pesquisa da Apple roubaram os holofotes
Em abril, a Apple lançou a plataforma Search Ads no Brasil e, em 23 de abril, lançamos a primeira campanha do Globoplay na plataforma. Os resultados já foram incríveis em menos de 7 dias, mesmo durante a primeira semana de operação.
A equipe do Globoplay tinha grandes expectativas porque o Apple Search Ads é um canal de pesquisa e o Google Search é um dos canais com os melhores resultados de conversão.
“O Apple Search Ads realmente transformou a forma como nos conectamos com usuários do iOS, com um CPA incrível e ótimas taxas de conversão. Atualmente, temos o ASA como um canal ousado em nossa modelagem de mix de mídia” - Anna Baldanza, coordenadora de crescimento da Globoplay
Como dissemos no início, a meta da equipe do Globoplay era mais ambiciosa:
Adquirir usuários de qualidade a um custo razoável que permanecem ativos e têm uma vida útil alta Valor.
“Mas por que conseguimos alcançar esses resultados? Lucas, refletindo sobre isso, compartilhou algumas ideias interessantes:”
”Os usuários do iOS são apenas 18% de todos os usuários de dispositivos no Brasil, mas eles representam 35% de toda a receita gerada no ecossistema de aplicativos.”
Não poderia ser mais simples, certo?
O resultado mais importante (além dessa descoberta) é que uma redução de 45% na O desempenho do CAC foi alcançado em 7 meses no Brasil.
Conclusão
Embora essa história de sucesso demonstre que testar diferentes canais pode funcionar quando o objetivo é reduzir o CAC ou o CPA, um princípio fundamental é um leitmotiv em toda essa narrativa: a necessidade de estar presente durante o processo de tomada de decisão do usuário.
Para ser mais claro:
“É altamente recomendável o Apple Search Ads para todas as empresas que desejam desenvolver a presença de seus dispositivos iOS e reduzir seu CPA. Com a inclusão do Apple Search Ads em nossa estratégia, conseguimos aumentar nosso reconhecimento de marca nas lojas de aplicativos e estar presentes em momentos de tomada de decisão da jornada do usuário que não estávamos antes”
— Anna Baldanza, coordenadora de crescimento da Globoplay
