Coppel es una cadena nacional de tiendas departamentales y una de las 100 compañías más grandes de México. Ha crecido rápidamente a lo largo de los años y ahora cuenta con más de 1,600 tiendas en México y una presencia en los Estados Unidos que ofrece una amplia gama de productos que incluyen productos electrónicos, muebles, ropa y calzado.
El desafío
Coppel quería expandir sus ventas digitales durante la Hot Sale de 2023, uno de sus eventos de temporada más importantes del año. Tenían que planificar y ejecutar una estrategia para anticipar los picos de estacionalidad durante los meses de mayo y junio de 2023, uno de los eventos más esperados del año para los minoristas.
Un enfoque de 3 etapas
Para los minoristas, los eventos en línea a gran escala como «Hot Sale», «Black Friday» o «Cyber Monday» son enormes oportunidades para ofrecer promociones y aumentar las ventas. Como es habitual, estas fechas son muy esperadas por los consumidores, ya que suelen ofrecerse descuentos agresivos. Las rebajas más altas pueden representar una gran parte de los objetivos anuales de una marca.
Sin embargo, dado que muchas marcas minoristas concentran gran parte de su presupuesto promocional en esta fecha específica, la competencia también puede aumentar. Los costos de adquisición de usuarios tienden a aumentar significativamente. Para captar la alta demanda frente a los competidores, es importante implementar una estrategia de comunicación integral antes, durante y después de un evento estacional.
Oferta previa a la venta: Si bien los costos a nivel de mercado tienden a aumentar, este es el momento ideal para empezar a aumentar los presupuestos y adquirir más usuarios a un costo relativamente bajo.
Durante la gran venta: Este es el momento en que los costos se disparan debido al aumento de la competencia. Es el momento más crucial en términos de demanda, y las marcas deben estar presentes para evitar perder usuarios potenciales.
Post Hot Sale: En este caso, los costos de inventario publicitario disminuyen a medida que la competencia comienza a disminuir y la inversión cae. Es un momento adecuado para captar usuarios a los que el resto de la industria no llega.
Invertir estratégicamente en estas tres etapas dentro de una estacionalidad puede superar las expectativas. Aprovechar los bajos costos durante las etapas previas y posteriores para generar visibilidad de la marca y anticipar entre los usuarios lo que la marca tiene reservado durante este tiempo puede resultar muy beneficioso.
Cómo lo abordamos
En un salto estratégico, Coppel diversificó y amplió sus campañas en varios canales de medios de pago. Trabajando con Medios de pago de Winclap El equipo activó tres nuevos canales, lo que implicó ejecutar seis plataformas simultáneamente.
Diversificar los medios de pago significa invertir en nuevos canales que puedan encontrar usuarios adicionales relevantes a los que mostrar los anuncios. Por lo tanto, agregar nuevos canales puede generar mayores retornos marginales de la inversión (ROI). En términos más simples, atraerá más usuarios por cada dólar gastado. Esto hace que la compra de medios sea más eficiente.
(Para obtener más información sobre la diversificación de canales, visite nuestra artículo)
Búsqueda de eficiencias en la diversificación de canales
1. Venta previa:
Coppel superó la proyección total de instalaciones en un 42% y logró una disminución del IPC del -29% en comparación con los objetivos. La atención se centró en la rentabilidad y en la obtención de resultados.
Por cada gran venta, las marcas de compras establecen objetivos altos. Con una estrategia de adquisición diversificada con campañas programáticas y sociales, Coppel logró aumentar las instalaciones 42% más más allá del objetivo y con un coste por instalación 29% más bajo de lo previsto (promedios ponderados).
2. En general: Pre + Durante + Post Hot Sale:
Coppel logró un 9,6% más de instalaciones que las proyectadas, con un IPC del -9,2% frente al TCPI.
3. TARPU (Ingresos promedio por usuario):
3 etapas de gran venta: un aumento del +24% *
*Asignamos el peso de cada fase en función de los ingresos totales o usuarios adquiridos de nuestros 6 medios y lo comparamos con el mes anterior. Podemos concluir que se logró un ARPU más alto con un IPC un 10% más bajo. Esto significa usuarios de mayor valor a un costo menor, durante una estacionalidad.
Dividimos la inversión en 6 medios. Algunos de ellos tienen -56% del IPC frente al objetivo
Una estrategia creativa y atractiva
La estrategia creativa de Coppel y Winclap para Hot Sale también aumentó la presión. Las dos compañías trabajaron juntas para crear videos de TikTok que mostraran los productos de Coppel de una manera que resonara con su público objetivo. Esta estrategia ayudó a Coppel a convertirse en una de las mejores durante la venta.
