El desafío: reconectar los ingresos y las devoluciones
Tras un período de rápido crecimiento inicial, Avenue se enfrentó a desafíos estructurales que limitaron su capacidad de escalar de manera rentable. A pesar de su sólida posición en el mercado de inversiones transfronterizas, la falta de alineación entre los esfuerzos de adquisición de clientes y los resultados financieros presionó las perspectivas de ingresos de la empresa para 2025.
«Experimentamos un crecimiento explosivo en los primeros años de nuestra operación. A medida que fuimos madurando, comprendimos que el crecimiento espontáneo y desorganizado iniciado desde el principio, si bien daba resultados, también generaba importantes desafíos operativos y pérdidas de energía en varios frentes de trabajo».
— Roberto Lee, director ejecutivo de Avenue Securities
Los temas clave incluyeron:
- Desalineación en la adquisición de clientes: Existía la posibilidad de alinear mejor las estrategias de marketing en los canales de pago, propios y ganados para atraer clientes de mayor valor y mejorar la economía de la unidad.
- Dinámica CAC/LTV desfavorable: Los costos de adquisición superaron el valor de por vida del cliente, lo que limitó la rentabilidad y la escalabilidad.
- Baja retención y reactivación: La participación y los activos bajo custodia (AUC) se estancaron, lo que redujo la contribución de los clientes durante toda la vida útil.
- Fragmentación operativa y técnica: A pesar del acceso a las plataformas de tecnología de marketing y a los abundantes recursos de datos, Avenue tuvo la oportunidad de mejorar la integración de los sistemas, aprovechar las herramientas existentes de manera más eficaz, activar la información sobre los clientes de manera estratégica y agilizar los procesos manuales para lograr una mayor eficiencia.
Avenue reconoció la necesidad de cambiar su estrategia de crecimiento y la importancia de integrar la lógica financiera y la ejecución de marketing en un modelo operativo unificado.
Reformulando el crecimiento: por qué era esencial una perspectiva externa
Al principio, los líderes de Avenue dudaron en contratar a un consultor externo en una capacidad tan básica.
«La primera impresión que tuve al trabajar con un socio externo como Winclap no fue natural», admite Lee. Surgieron preguntas importantes: ¿Es esta actividad demasiado importante como para subcontratarla? ¿Los datos y la inteligencia que generamos son demasiado fundamentales para compartirlos con un socio externo?»
Sin embargo, varios factores llevaron a Avenue a seguir adelante con Winclap:
- Amplia experiencia en marketing de crecimiento y monetización de clientes, incluida la optimización de CAC/LTV y la gestión del ciclo de vida.
- Análisis independiente e imparcial, basado en puntos de referencia externos y libre de suposiciones internas.
- Metodología estructurada, alineando los objetivos empresariales con la ejecución operativa mediante un riguroso proceso de diagnóstico y planificación.
- Agilidad de ejecución, lo que permite probar e iterar hipótesis rápidamente, lo que acelera el aprendizaje y el impacto.
- Competencia técnica, lo que permite mejorar el modelado de atribución, el análisis del comportamiento y la integración de Martech.
- Colaboración interfuncional, uniendo el marketing, la analítica y las finanzas para garantizar la cohesión de toda la empresa.
A pesar de las dudas iniciales, una vez que los altos directivos de Avenue se comprometieron con la asociación, se convirtieron en aliados activos: se movilizaron rápidamente, defendieron el cambio cultural y eliminaron los obstáculos organizacionales. Su alineamiento y decisión permitieron a Winclap actuar con rapidez y lograr un impacto mensurable.
Construir el puente: alinear la disciplina financiera y la ejecución del crecimiento
Winclap dirigió un plan de transformación basado en la disciplina financiera, el conocimiento del comportamiento y el rendimiento de marketing. El compromiso se estructuró en dos fases:
1. Fase de diagnóstico
La evaluación inicial trazó un mapa de la arquitectura de crecimiento de Avenue en lo que respecta a la adquisición, la marca, la retención, la tecnología y el modelado, e identificó las brechas críticas de capacidad y las oportunidades de aceleración. Aprovechando el QGM (modelo de crecimiento cuantitativo) patentado por Winclap, se establecieron KPI claros, asignaciones de recursos y prioridades estratégicas basadas en la lógica financiera.
2. Ejecución estratégica
Se desarrolló una hoja de ruta de crecimiento basada en datos para vincular directamente los insumos de marketing con los resultados financieros. Los componentes clave incluyeron:
- Modelado de LTV mejorado: El valor de por vida se recalibró en función del comportamiento de los clientes y los patrones de monetización.
- Análisis CAC granular: Los costos de adquisición de clientes, más allá de los medios de pago, se asignaron a nivel de canal para identificar las ineficiencias y mejorar el ROI.
- Modelo de crecimiento cuantitativo (QGM): Este marco de previsión y medición conectó todas las iniciativas de adquisición, retención y monetización en un único modelo financiero, que se convirtió en la base de la planificación de escenarios para 2025.
Winclap trabajó codo a codo con los equipos de Avenue en cuatro pilares fundamentales de ejecución:
- Adquisición de clientes: Mejora de la eficacia de las campañas mediante la mejora de las herramientas de atribución (AppsFlyer, GA4) y la segmentación de los segmentos de clientes con un LTV más alto.
- Retención y compromiso: Lanzó más de 40 procesos de CRM automatizados, lo que mejoró la personalización, la reactivación y el uso del producto.
- Rendimiento de marca: Pasó del marketing de resultados a corto plazo a un enfoque integral que equilibraba la conciencia con la conversión dentro de los objetivos de ROI/ROAS.
- Integración de datos y Martech: Datos de clientes unificados en todas las plataformas, seguimiento de eventos mejorado y recorridos optimizados con información precisa sobre el comportamiento
El enfoque colaborativo de Winclap garantizó que las recomendaciones estratégicas se tradujeran en acciones operativas, alineando a los departamentos y vinculando la ejecución a los resultados financieros.
Resultados: crecimiento a escala con disciplina financiera
La transformación produjo mejoras cuantificables en la eficiencia del marketing, el valor para el cliente y la alineación organizacional.
»Afortunadamente, hicimos pruebas trabajando con Winclap y los resultados fueron tremendamente increíbles», enfatiza Lee. «Si echamos la vista atrás, no podríamos haber desarrollado estas capacidades internamente debido a la experiencia, el ADN y los conocimientos técnicos involucrados».
Los resultados clave incluyeron:
- +30% de aumento en el LTV de clientes activados
- Mejora del 100% en la relación LTV/CAC en 6 meses
- +20% de aumento en la entrada neta de cohortes de clientes anteriores
- Un modelo operativo de crecimiento totalmente integrado, equipos financieros, de marketing, de productos, de TI, de datos y comerciales.
- Capacidades avanzadas de Martech permiten una mejor segmentación, segmentación y medición.
Más allá de las métricas de desempeño, la iniciativa redefinió la forma en que Avenue abordó el crecimiento interno:
»Winclap nos dio una visión muy analítica de la creación de estrategias de crecimiento», explica Lee. «El impacto superó nuestras expectativas y generó una cultura de trabajo interna más centrada en comprender en profundidad los comportamientos de nuestros clientes, qué los hace felices y dónde ven el mayor valor de nuestro trabajo.»
Próximos pasos: mantener la creación de valor mediante una financiación centrada en el cliente
La asociación estableció una base para la creación de valor a largo plazo.
«En el futuro, a medida que la propuesta de valor de Avenue sea más clara para el público en general y los brasileños comprendan cada vez más la importancia de diversificar sus activos fuera de Brasil, invertiremos más en fortalecer las capacidades de relación con los clientes», proyecta Lee. «No solo en la fase de adquisición, sino durante todo el proceso de relación que tenemos con cada uno de nuestros inversores.»
La atención se centra ahora en profundizar las relaciones y adaptar la cartera de productos a las necesidades cambiantes de los clientes:
«Esto requiere un profundo conocimiento de nuestros clientes: dónde ven el valor, dónde podemos mejorar, cómo será el futuro de su relación con nosotros, cómo interactuar más con los diferentes tipos de productos y qué productos necesitamos lanzar», concluye.
Al institucionalizar el vínculo entre la ejecución de marketing y el desempeño financiero, Avenue está en condiciones de escalar de manera sostenible, adaptarse estratégicamente y generar valor a largo plazo en toda su base de clientes.
