Si vives en cualquier continente que no sea la Antártida, es probable que encuentres una gasolinera Shell en tu país. La gente ha usado los productos de Shell en sus automóviles durante más de 116 años. Con la aplicación Shell Box, ahora también la utilizan en sus teléfonos. Y más a menudo.
Esta es la historia de cómo una empresa tradicional de petróleo y gas transformó su estrategia de DTC para adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Cómo transformaron su propuesta de valor y su enfoque para hacer crecer su negocio.
El desafío
Del tanque de gasolina a tu teléfono:
Raizen, una empresa conjunta entre las compañías de energía Shell y Cosan, opera más de 7.500 gasolineras de la marca Shell en Argentina, Brasil y Paraguay. Tradicionalmente, mantenerse en la cima de una industria tan competitiva como la del petróleo y el gas solía requerir grandes inversiones en iniciativas de marca y fidelización. Ahora se necesita mucho más que eso.
Para fidelizar a los clientes en Argentina, Raizen solía confiar en la conocida marca Shell y en su popular programa de kilometraje aéreo. Sin embargo, debido a los cambios en el comportamiento de los consumidores tras la pandemia (es decir, las personas que viajan menos), la empresa necesitaba modernizarse y diferenciar sus ofertas directas al consumidor para que siguieran siendo relevantes.
En octubre de 2021, se lanzó la aplicación Shell Box. El equipo de Raizen apostaba por una cartera móvil de pago y una plataforma de beneficios que permitiera a los usuarios llevar los productos de Shell no solo dentro de sus automóviles, sino también en sus teléfonos.
El equipo de Raizen sabía que una aplicación de pago era excelente no solo para agregar un flujo de efectivo, sino también para agregar un flujo de datos de primera mano. A medida que los usuarios interactuaban a través de sus programas de fidelización y su monedero móvil, empezaron a ver con qué frecuencia un cliente recibía gasolina y, lo que es más importante, a estimar cuándo volvería a hacerlo.
Sin embargo, crear adherencia y captar usuarios activos para una aplicación que no se usa a diario fue un desafío. Para resolver este desafío, el equipo necesitaba dar a conocer su aplicación, convencer a los usuarios de que la instalaran y, lo que es más importante, recordarles que la usaran.
La solución
Repostando:
Con el respaldo de una marca reconocida a nivel mundial y posicionado mediante campañas de marca tradicionales, el negocio de gasolineras Shell de Raizen se ubicó entre los tres primeros en términos de participación de mercado en Argentina. Sin embargo, el crecimiento de la aplicación Shell Box requirió un nuevo enfoque centrado en las campañas en línea basadas en el rendimiento. Estas campañas se centrarían principalmente en impulsar los usuarios y las transacciones. En noviembre de 2021, Raizen comenzó a trabajar con Winclap como socio de crecimiento y con su equipo de medios de pago.
Un diagnóstico inicial reveló que, a pesar de que los programas de fidelización anteriores habían conseguido captar un gran volumen de usuarios, el crecimiento orgánico de los usuarios era lento y los usuarios activos mensuales (MAU) eran bajos. Para conseguir usuarios valiosos (es decir, usuarios activos que realizan transacciones), el equipo ejecutó una estrategia gradual a lo largo del embudo con campañas de adquisición en Google, Meta y TikTok.
Usuarios antiguos, transacciones nuevas:
El equipo de Shell Box aprovechó la popularidad de su anterior programa de millas aéreas para atraer a los usuarios antiguos a la nueva aplicación. Con la ayuda del equipo de medios de pago de Winclap, asignaron el presupuesto tanto a las adquisiciones para nuevos usuarios como a las campañas de retargeting dirigidas a antiguos usuarios registrados en el programa de fidelización.
La primera etapa consistió en optimizar las instalaciones. Luego, a medida que aumentaba el volumen de estos eventos relacionados con las aplicaciones, las campañas empezaron a optimizarse en función de los registros y las transacciones. De este modo, Shell podía adquirir usuarios valiosos en cada fase del proceso de conversión y, al mismo tiempo, controlar el coste de adquisición.
Durante los siete meses que duró la asociación en 2022, el promedio mensual de suscripciones aumentó 2,7 veces, al tiempo que redujo el costo por registro en un 63% en comparación con el inicio. Del mismo modo, las transacciones aumentaron 5,7 veces, con una reducción del coste por transacción del 63% en comparación con el inicio de la campaña. En 2023, el objetivo era mantener el volumen de eventos de medios de pago y, al mismo tiempo, complementar la activación con campañas de medios propios para reducir el costo por evento. A fecha del 23 de noviembre, las inscripciones se habían mantenido estables y las transacciones se habían duplicado, al tiempo que el CPA medio mensual se redujo en un 50% y un 83%, respectivamente, en comparación con 2022 (de junio a diciembre de 2022).
Contenido de bombeo
Las campañas de Shell Box Paid Media se desplegaron en Google, Meta y TikTok. Al igual que un coche diésel no funciona con gasolina y viceversa, cada plataforma necesita su combustible creativo para funcionar correctamente. El equipo de Raizen trabajó con los expertos de Creative Studio de Winclap para crear y ejecutar un plan de contenido para cada plataforma multimedia.
- En Google, el equipo creó diferentes vídeos nativos y de YouTube para probar la duración y la CTA. Destacaron el poder de Shell como marca reconocida a nivel mundial y el relanzamiento de su nueva aplicación.
- En Meta, probaron los anuncios de InFeed y los vídeos en historias con creatividades publicitarias específicas diferenciadas entre campañas de adquisición de usuarios y de retargeting.
Rompiendo el caparazón
- En TikTok, Raizen se enfrentó a un importante desafío creativo: adaptar un enfoque tradicional de marca institucional de petróleo y gas al estilo de comunicación más relajado de TikTok. Poco a poco (o TikTok de TikTok), la estrategia creativa de Shell Box se fue adaptando a las mejores prácticas de este canal. El equipo dejó de lado su faceta más institucional y se apegó a sus directrices de marca. Atrajeron a los espectadores con vídeos que utilizaban el humor, las tendencias y los filtros nativos, creando un enfoque más informal y empático de la marca.
- El lanzamiento de este nuevo enfoque creativo permitió al equipo de Shell Box empezar a anunciar de forma creativa en otros canales populares con códigos similares, como Instagram Reels.
Listo para usar: creación de un modelo de crecimiento cuantitativo
Un coche no funciona solo con gasolina. También necesita aceite para lubricar el motor, una presión de aire y una alineación adecuadas para las ruedas e incluso un parabrisas limpio para funcionar de manera eficiente. Por eso, las gasolineras ofrecen mucho más que bombear gasolina.
Del mismo modo, el crecimiento de las aplicaciones no se produce solo con campañas de adquisición. Una estrategia de crecimiento sólida debe medir su impacto en el rendimiento y los niveles de retención de usuarios. Las iniciativas entre equipos necesitan orientación para estar alineadas con los mismos objetivos. Los componentes de una máquina de crecimiento deben funcionar al unísono.
Por lo tanto, Raizen y Winclap necesitaban establecer una estrategia integral que alineara sus objetivos. Por primera vez, el equipo de Shell Box invitó a Winclap a participar en sus revisiones empresariales anuales internas. Durante estas sesiones, los líderes de marketing, rendimiento y BI se reunieron con los socios de crecimiento, los directores de retención y los responsables de medición e impacto de Winclap para analizar el plan de crecimiento para el año.
Juntos construyeron Shell's Modelo de crecimiento cuantitativo (QGM), un marco estratégico que alineó los KPI, las estrategias y las tácticas para lograr sus objetivos. El QGM permitió al equipo de Shell Box:
- Alinee los objetivos entre los equipos multifuncionales
- Defina estrategias de marca, adquisición y retención en los medios de pago y los canales de asociación
- Establezca previsiones y objetivos de compra de medios
- Establezca objetivos mensuales de usuarios activos y tasas de abandono
- Defina una métrica de North Star que tuviera sentido no solo para los equipos de marketing sino también para el negocio en general (por ejemplo, el número de transacciones, el volumen de litros de gas vendidos, el incremento en dólares de los ingresos generados)
A diferencia del enfoque tradicional de una agencia de medios, el equipo de Shell Box de Raizen se dio cuenta de que una estrategia aislada no sería suficiente. Necesitaban un socio profundamente involucrado en su Estrategia de crecimiento para que todos sus esfuerzos trabajen en conjunto. Necesitaba una estación de crecimiento completa.
Junto con Winclap, estamos llevando a cabo sesiones de trabajo colaborativo en las que empezamos con un diagnóstico empresarial y terminamos con un plan modelo de crecimiento cuantitativo que representa nuestra hoja de ruta para el año. Definimos diferentes métricas clave para la adquisición, la retención, los costos y la eficiencia de la inversión.
Estamos desarrollando planes anuales en los que complementamos nuestra experiencia en la industria con sus habilidades de transformación del crecimiento.
— Rodrigo Parodi, Director de Rendimiento - Raizen Argentina - Shell Box
Arreglar la fuga
Centrarse únicamente en la adquisición de usuarios y descartar la retención es como seguir inyectando gasolina a un tanque que gotea: su automóvil se moverá, pero será ineficiente para su crecimiento. Más temprano que tarde, tendrá que solucionar ese problema. Cuando el equipo de retención y compromiso de Winclap realizó su primer diagnóstico, la tasa de abandono a medio plazo (primeros seis meses) rondaba el 30%. Había llegado el momento de arreglar esa filtración.
Segmenta, personaliza, reactiva
Para resolver esto, el equipo primero necesitaba comprender cómo se comportaban los usuarios y segmentarlos en consecuencia.
Los científicos de datos de Winclap Owned Media utilizaron los datos transaccionales de los usuarios de Shell para alimentar un modelo de aprendizaje automático sin supervisión y extraer patrones de comportamiento. Los algoritmos de agrupamiento de este modelo agrupaban a los usuarios según su frecuencia transaccional y su valor, y los segmentaban por usuarios ocasionales, principales o avanzados.
Por ejemplo, entre los usuarios frecuentes de Shell Box, el equipo encontró:
- BAJO CONSUMO DE ENERGÍA/PREMIUM
- PUNTUACIÓN BAJA/PREMIUM
- CASUAL
Se ejecutaron algoritmos de agrupamiento ML para segmentar a los usuarios según su frecuencia y valores transaccionales. Con estos clústeres, Shell Box identificó los segmentos con casos de uso particulares.
Con esta segmentación, Raizen podría Realice pruebas A/B y personalice sus puntos de contacto con los medios propios (marketing por correo electrónico y notificaciones push) a lo largo del ciclo de vida del cliente para maximizar las transacciones de cada clúster en la aplicación y sin conexión.
Algunas de estas pruebas de punto de contacto incluyen:
- Nombres genéricos o personalizados en correos electrónicos y notificaciones push.
- Pruebas de imágenes en notificaciones push y correos electrónicos.
- Probar la eficacia de la mensajería a la hora del día
Durante los primeros 10 meses de trabajo conjunto, lograron un crecimiento constante en el número de usuarios activos, con un aumento de 2,2 veces el total de usuarios activos mensuales (MAU). Esto se debió a la acumulación de usuarios recurrentes y a un aumento constante de usuarios reactivados, cuya cuota pasó del 10% el 23 de febrero al 19% el 23 de diciembre.
En diciembre de 2023, el equipo de Shell Box logró:
- La mayoría de los usuarios reactivados en los últimos doce meses.
- Usuarios más recurrentes en los últimos doce meses.
- La menor cantidad de usuarios abandonados en los últimos 5 meses.
Medición del impacto:
Un desafío común entre los especialistas en marketing es medir correctamente el impacto de sus campañas en el negocio. El director ejecutivo, el director financiero y otras partes interesadas deben entender por qué vale la pena invertir en iniciativas de marketing y crecimiento. Esto va más allá de informar sobre las métricas de optimización estándar, como el CPM, el CTR, el CAC, el LTV, el ROI y el ROAS. Se trata de mostrar cómo estas iniciativas se reflejan en una cuenta de resultados o en un flujo de caja. Raizen y el equipo de medición de Winclap trabajaron juntos para demostrar cuánto valor aportó la estrategia de crecimiento de Shell Box al negocio en Argentina.
Para ello, realizaron pruebas de incrementalidad y mostraron el impacto de las campañas en términos de métricas financieras con las que todos los equipos estaban relacionados:
Por ejemplo, mostraron que las campañas en línea generaron un aumento gradual del 11% en la cantidad total de combustible vendido durante septiembre de 2023.
Transformación del crecimiento
Lo que comenzó como el relanzamiento de un programa de lealtad es ahora una de las 5 aplicaciones de compras más descargadas de Argentina en 2023.
La historia de cómo una empresa tradicional de petróleo y gas transformó su estrategia de DTC con una experiencia omnicanal que va más allá de la gasolinera.
La historia de cómo una marca y un socio transformaron una estrategia de crecimiento que iba más allá de la adquisición de usuarios. Una iniciativa que abarca varios equipos y varios canales que atrae, retiene y monetiza a usuarios valiosos, y muestra cómo esto afecta a la empresa.
Con la aplicación Shell Box, Raizen vende más gasolina, aumenta los ingresos y hace que los clientes estén más satisfechos.
