Se você mora em qualquer continente, exceto na Antártica, é provável que encontre um posto de gasolina da Shell em seu país. As pessoas usam os produtos da Shell em seus carros há mais de 116 anos. Com o aplicativo Shell Box, agora também os utilizam em seus telefones — e com mais frequência.
Esta é a história de como uma empresa tradicional de petróleo e gás transformou sua estratégia DTC (direct-to-consumer) para se adaptar às mudanças no comportamento do consumidor. E de como reformulou sua proposta de valor e sua abordagem para expandir seus negócios.
O desafio
Do tanque de gasolina ao seu celular
A Raízen, uma joint venture entre as empresas de energia Shell plc e Cosan, opera mais de 7.500 postos de gasolina da marca Shell na Argentina, Brasil e Paraguai.
Tradicionalmente, manter-se competitivo em um setor como o de petróleo e gás exigia grandes investimentos em iniciativas de marca e programas de fidelidade. Hoje, no entanto, isso exige muito mais.
Para fidelizar clientes na Argentina, a Raízen costumava confiar na força da marca Shell e em seu popular programa de milhas aéreas. No entanto, com as mudanças no comportamento do consumidor após a pandemia, como a redução nas viagens, tornou-se necessário reformular e diferenciar suas ofertas diretas ao consumidor para continuar relevante.
Em outubro de 2021, o aplicativo Shell Box foi lançado. A equipe da Raízen apostava em uma carteira digital e plataforma de benefícios que permitiria aos usuários levar os produtos da Shell não apenas para dentro de seus carros, mas também para seus celulares.
A equipe também sabia que um aplicativo de pagamento não era apenas uma nova fonte de receita, mas também uma fonte valiosa de dados primários. Com os usuários interagindo por meio dos programas de fidelidade e da carteira digital, passou a ser possível entender com que frequência cada cliente abastecia e, mais importante, estimar quando ele voltaria a abastecer.
No entanto, gerar adesão e conquistar usuários ativos para um aplicativo que não é utilizado diariamente representava um grande desafio. Para resolvê-lo, a equipe precisava aumentar a visibilidade do aplicativo, convencer os usuários a instalá-lo e, principalmente, incentivá-los a utilizá-lo.
A solução
Abastecendo:
Sinalizada por uma marca reconhecida globalmente e posicionada por campanhas tradicionais de marca, o negócio de postos de combustível Shell da Raízen ficou entre os três primeiros em termos de participação de mercado na Argentina. No entanto, para o crescimento do aplicativo Shell Box, foi necessária uma nova abordagem focada em campanhas on-line com base no desempenho. Essas campanhas se concentrariam principalmente em direcionando usuários e transações. Em novembro de 2021, a Raizen começou a trabalhar com a Winclap como parceira de crescimento e sua equipe de mídia paga.
Um diagnóstico inicial descobriu que, apesar de programas de fidelidade anteriores bem-sucedidos capturarem um grande volume de usuários, o crescimento orgânico de usuários estava se arrastando e os usuários ativos mensais (MAU) estavam baixos. Para adquirir usuários valiosos (ou seja, usuários ativos em transações), a equipe executou uma estratégia em fases ao longo do funil com campanhas de aquisição no Google, Meta e TikTok.
Usuários antigos, novas transações:
A equipe da Shell Box aproveitou a popularidade anterior do programa de milhas aéreas para atrair usuários antigos para o novo aplicativo. Com a ajuda da equipe de mídia paga da Winclap, eles alocaram o orçamento para aquisições de novos usuários e campanhas de retargeting para antigos inscritos em programas de fidelidade.
A primeira etapa foi otimizar as instalações. Então, à medida que o volume desses eventos de aplicativos cresceu, as campanhas começaram a ser otimizadas para registros e transações. Dessa forma, a Shell poderia adquirir usuários valiosos em cada estágio do funil e, ao mesmo tempo, controlar o custo de aquisição.
Durante os sete meses da parceria em 2022, a média mensal de inscrições aumentou 2,7 vezes, enquanto reduziu o custo por inscrição em 63% em relação ao início. Da mesma forma, as transações aumentaram 5,7 vezes com uma redução do custo por transação de 63% em relação ao início da campanha. Em 2023, a meta era manter o volume de eventos de mídia paga e, ao mesmo tempo, complementar a ativação com campanhas de mídia própria para reduzir o custo por evento. Em 23 de novembro de 23, as inscrições permaneceram estáveis e as transações dobraram, ao mesmo tempo em que reduziram o CPA médio mensal de 50% e 83%, respectivamente, em relação a 2022 (junho a dezembro de 22).
Conteúdo de bombeamento
As campanhas de mídia paga da Shell Box foram implantadas no Google, Meta e TikTok. Assim como um carro a diesel não funciona com gasolina e vice-versa, cada plataforma precisa de seu combustível criativo para funcionar corretamente. A equipe da Raízen trabalhou com os especialistas do Creative Studio da Winclap para criar e executar um plano de conteúdo para cada plataforma de mídia.
- No Google, a equipe criou diferentes vídeos nativos e do YouTube testando a duração e o CTA. Eles destacaram o poder da Shell como marca reconhecida globalmente e o relançamento de seu novo aplicativo.
- No Meta, eles testaram anúncios e vídeos do InFeed em histórias com anúncios criativos específicos diferenciados entre campanhas de aquisição de usuários e retargeting.
Quebrando a casca
- No TikTok, a Raizen enfrentou um importante desafio criativo: adaptar uma abordagem tradicional de marca institucional de petróleo e gás ao estilo de comunicação mais descontraído do TikTok. Pouco a pouco (ou TikTok by TikTok), a estratégia criativa da Shell Box se adaptou às melhores práticas desse canal. A equipe deixou de lado seu lado mais institucional, ao mesmo tempo em que manteve as diretrizes da marca. Eles atraíram espectadores com vídeos usando humor, tendências e filtros nativos, criando uma abordagem mais casual e empática da marca.
- O lançamento dessa nova abordagem criativa permitiu que a equipe da Shell Box começasse a anunciar de forma criativa em outros canais populares com códigos semelhantes, como o Instagram Reels.
Fora da caixa: construindo um modelo de crescimento quantitativo
Um carro não funciona apenas com gasolina. Ele também precisa de óleo para lubrificar o motor, pressão de ar e alinhamento adequados para as rodas e até mesmo de um para-brisa limpo para funcionar com eficiência. É por isso que os postos de gasolina oferecem muito mais do que bombear gasolina.
Da mesma forma, o crescimento de aplicativos não ocorre apenas com campanhas de aquisição. Uma estratégia de crescimento forte precisa medir seu impacto no desempenho e os níveis de retenção de usuários. As iniciativas entre equipes precisam de orientação para serem alinhadas aos mesmos objetivos. Os componentes de uma máquina de crescimento precisam funcionar em uníssono.
Assim, Raizen e Winclap precisavam estabelecer uma estratégia integral que alinhasse seus objetivos. Pela primeira vez, a equipe da Shell Box convidou a Winclap para participar de suas análises internas anuais de negócios. Durante essas sessões, os líderes de marketing, desempenho e BI se reuniram com os parceiros de crescimento, gerentes de retenção e líderes de medição e impacto da Winclap para discutir o plano de crescimento para o ano.
Juntos, eles construíram a Shell Modelo de crescimento quantitativo (QGM), uma estrutura estratégica que alinhou KPIs, estratégias e táticas para atingir suas metas. O QGM permitiu que a equipe da Shell Box:
- Alinhe objetivos entre equipes multifuncionais
- Defina estratégias de marca, aquisição e retenção em mídias pagas e canais de parceria
- Defina previsões e metas de compra de mídia
- Defina metas mensais de usuários ativos e taxas de rotatividade
- Defina uma métrica North Star que fizesse sentido não apenas para as equipes de marketing, mas para a empresa em geral (por exemplo, número de transações, volume de litros de gás vendidos, receita incremental gerada em $)
Ao contrário de uma abordagem tradicional de agência de mídia, a equipe Shell Box da Raízen percebeu que uma estratégia isolada não funcionaria. Eles precisavam de um parceiro profundamente envolvido em seu Estratégia de crescimento para fazer com que todos os seus esforços funcionem juntos. Precisava de uma estação de crescimento completa.
Junto com a Winclap, estamos conduzindo sessões de trabalho colaborativas, nas quais começamos com um diagnóstico de negócios e terminamos com um plano de modelo de crescimento quantitativo que representa o roteiro do nosso ano. Definimos diferentes métricas-chave para aquisição, retenção, custos e eficiência de investimento.
Estamos desenvolvendo planos anuais nos quais complementamos nossa experiência no setor com suas habilidades de transformação do crescimento.
— Rodrigo Parodi, diretor de desempenho da Raízen Argentina - Shell Box
Corrigindo o vazamento
Concentrar-se apenas na aquisição de usuários e dispensar a retenção é como continuar bombeando gasolina para um tanque com vazamento: seu carro se moverá, mas será ineficiente para seu crescimento. Mais cedo ou mais tarde, você terá que resolver esse dreno. Quando a equipe de retenção e engajamento da Winclap realizou seu primeiro diagnóstico, a taxa de rotatividade de médio prazo (primeiros seis meses) foi de cerca de 30%. Era hora de corrigir esse vazamento.
Segmente, personalize, reative
Para resolver isso, a equipe primeiro precisou entenda como os usuários estavam se comportando e segmente-os adequadamente.
Os cientistas de dados da Winclap Owned Media usaram os dados transacionais do usuário da Shell para alimentar um modelo de aprendizado de máquina não supervisionado e extrair padrões de comportamento. Os algoritmos de agrupamento nesse modelo agruparam os usuários de acordo com sua frequência transacional e valor, segmentando-os por usuários casuais, principais ou avançados.
Por exemplo, entre os usuários frequentes do Shell Box, a equipe descobriu:
- POTÊNCIA BAIXA/PREMIUM
- NÚCLEO BAIXO/PREMIUM
- CASUAL
Os algoritmos de agrupamento de ML foram executados para segmentar os usuários de acordo com sua frequência e valores transacionais. Com esses clusters, a Shell Box identificou segmentos com casos de uso específicos.
Com essa segmentação, a Raízen poderia Teste A/B e personalize seus pontos de contato de mídia própria (email marketing e notificações push) ao longo do ciclo de vida do cliente para maximizar a transação de cada cluster no aplicativo e offline.
Alguns desses testes de touchpoint incluíram:
- Nomenclatura genérica versus personalizada em e-mails e notificações push.
- Teste de imagem em notificações push e e-mails.
- Testando a eficácia da hora do dia em mensagens
Durante os primeiros 10 meses de trabalho em conjunto, obtivemos um crescimento consistente em usuários ativos, com o total de usuários ativos mensais (MAUs) aumentando em 2,2 vezes. Isso ocorreu devido ao acúmulo de usuários recorrentes e constantes de usuários reativados, cuja participação aumentou de 10% em 23 de fevereiro para 19% em 23 de dezembro.
Em dezembro de 2023, a equipe da Shell Box alcançou:
- A maioria dos usuários reativados nos últimos doze meses.
- Usuários mais recorrentes nos últimos doze meses.
- Menor quantidade de usuários cancelados nos últimos 5 meses.
Medindo o impacto:
Um desafio comum entre os profissionais de marketing é medir corretamente como suas campanhas impactam os negócios. CEO, CFO e outras partes interessadas devem entender por que vale a pena investir em iniciativas de marketing e crescimento. Isso vai além de relatar métricas de otimização padrão, como CPM, CTR, CAC, LTV, ROI e ROAS. Trata-se de mostrar como essas iniciativas se refletem em uma declaração de renda ou fluxo de caixa. A Raízen e a equipe de medição da Winclap trabalharam juntas para mostrar quanto valor a estratégia de crescimento da Shell Box trouxe aos negócios na Argentina.
Para fazer isso, eles realizaram testes de incrementalidade e mostraram o impacto das campanhas em termos de métricas financeiras que cada equipe relacionou a:
Por exemplo, eles mostraram que as campanhas on-line trouxeram um aumento incremental de 11% na quantidade total de combustível vendido em setembro de 2023.
Transformação do crescimento
O que começou como um relançamento do programa de fidelidade hoje é um dos cinco aplicativos de compras mais baixados da Argentina em 2023.
Uma história de como uma empresa tradicional de petróleo e gás transformou sua estratégia DTC por meio de uma experiência omnicanal que vai além do posto de gasolina.
Uma história de como marca e parceiro redefiniram a estratégia de crescimento, indo além da aquisição de usuários. Uma iniciativa que integra equipes e múltiplos funis para atrair, reter e monetizar usuários valiosos, gerando impacto real no negócio.
Com o aplicativo Shell Box, a Raízen está vendendo mais gasolina, aumentando a receita e deixando os clientes mais felizes.
