El desafío
Ripio es una plataforma pionera de tecnología financiera y criptográfica que opera en Argentina, Brasil, México, Colombia y Uruguay.
Crecieron rápidamente en términos de adquisición de usuarios durante los años alcistas. Sin embargo, con el mercado en recesión, los usuarios activos estaban disminuyendo y eran menos los usuarios avanzados. Ripio necesitaba acabar con la pérdida de clientes y renacer su crecimiento.
Para reactivar su crecimiento y hacerlo sostenible, Ripio tuvo que replantearse la forma de atraer a sus usuarios en todo el embudo. Esto implicaba retener a los usuarios después de la activación para aumentar el número de operaciones y aumentar su valor de por vida (LTV).
La retención debía abordarse de manera holística. Una estrategia de adquisición sólida en los medios de pago para atraer usuarios debería complementarse con puntos de contacto personalizados en las etapas más bajas del proceso de conversión. Esto implicaba organizar los datos, integrar la tecnología, alinear una estrategia de contenido y personalizar los recorridos de los clientes con los mensajes de Owned Media para maximizar los resultados.
La solución
El equipo de crecimiento de Ripio trabajó junto con los equipos de medios de pago y retención y participación de Winclap para planificar, ejecutar y optimizar un recorrido completo del cliente para adquirir, retener y monetizar usuarios.
El proyecto se estructuró en tres etapas:
- Un diagnóstico de retención y compromiso (comprensión del escenario actual)
- Una auditoría propia de Media Journeys (recomendando mejoras)
- Gestión propia de Media Journey (ejecutando esas mejoras)
1. Un diagnóstico de retención y compromiso
El primer paso fue entender la actividad de los usuarios de Ripio. Los científicos de datos de Winclap utilizaron los datos transaccionales de Ripio de los últimos doce meses para alimentar un modelo de aprendizaje automático sin supervisión y extraer los patrones de comportamiento de los usuarios. Los algoritmos de agrupamiento de este modelo segmentaron a los usuarios según su nivel de actividad. Con esta técnica de agrupamiento, Ripio podía identificar cuáles eran usuarios ocasionales, principales o avanzados.
El análisis de métricas como la ratio rápida ([nuevos+reactivados] /rotación), la proporción de usuarios activos por grupo, el volumen de operaciones y los ingresos por clúster proporcionó información sobre el valor que cada segmento aportó a la empresa.
Además, el equipo calculó las curvas de retención de cada cohorte para comprender cómo evolucionó su actividad en la aplicación a lo largo del tiempo.
El equipo ahora tenía una idea más clara de los diferentes segmentos de usuarios y del valor que cada uno tenía para Ripio. Con esta información, ahora podían empezar a planificar una estrategia de retención.
2. Una auditoría propia de Media Journey
Una vez finalizado el diagnóstico, llegó el momento de audite la tecnología actual de Ripio y los puntos de contacto del recorrido del cliente y compárelos con las mejores prácticas del sector. Esto permitió a Ripio identificar brechas y oportunidades para aumentar la participación de los usuarios.
Esta auditoría incluyó:
Diagnóstico de la situación actual:
- Análisis del paquete tecnológico: comprender cómo se utilizaban las herramientas de tecnología comercial para rastrear e interactuar con los usuarios. Incluía evaluar cómo se integraba la plataforma de interacción con el cliente con la aplicación de Ripio y cómo se rastreaban los eventos y parámetros clave.
- Análisis actual de segmentación de usuarios para Argentina y Brasil.
- Análisis del recorrido del cliente: revisión del etiquetado de la actividad del usuario, la estrategia de contenido de los mensajes y la sintaxis en cada etapa del recorrido.
Análisis de brechas y recomendaciones:
- Mejores prácticas e instrucciones para las integraciones de Customer Data Platform y Customer Engagement Platform, incluido el etiquetado y el enriquecimiento de datos.
- Segmentación: agrupar a los usuarios en grupos y personalizar los mensajes en las campañas de reparticipación para cada etapa del ciclo de vida (incorporación, participación y resurrección).
3. Media Journey Management de propiedad
Tras entender el escenario actual y recomendar mejoras, llegó el momento de empezar a ejecutar esas sugerencias.
Más aperturas, más incorporaciones:
Una de las conclusiones de la auditoría fue una baja tasa de participación en la etapa de incorporación. Para contrarrestar esta situación, se implementaron nuevos procesos de incorporación para aumentar las tasas de apertura de mensajes y aumentar las activaciones de los usuarios tras la instalación. Con las herramientas de viaje de One Signal, el equipo de retención e interacción diseñó una serie de pruebas A/B para determinar los puntos de contacto óptimos para aumentar las conversiones. El equipo probó las notificaciones push en diferentes momentos del día, los mensajes personalizados frente a los genéricos, la frecuencia, las imágenes e incluso el tono de voz. Esta optimización aumentó las tasas de apertura de notificaciones push en 2,8 veces.
Menos fricción, más activaciones:
Con mensajes de incorporación claros y CTA sencillos, Ripio redujo la fricción en la fase de incorporación. El equipo logró reducir el tiempo medio de activación en un 33%. Al reducir el tiempo de activación, más usuarios registrados pasaron a ser usuarios activos.
El primer mes en que se implementó el New Onboarding Journey, Ripio obtuvo la mayor proporción de registros y KYC en comparación con los instaladores. Los porcentajes de registro y finalización del KYC aumentaron un 14% y un 8%, respectivamente.
Personalización de viajes:
Un viaje no sirve para todos los segmentos. Para aumentar la participación de los usuarios, Ripio necesitaba crear experiencias de aplicación únicas para cada usuario de los segmentos en cada etapa de su ciclo de vida.
Con la segmentación proporcionada por el modelo de clasificación predictiva, Ripio comprendió el valor de cada clúster y pudo adaptar los mensajes y las ofertas para cada uno de ellos. Dirigieron con precisión las campañas para volver a captar la atención, prevenir la pérdida de usuarios y recuperar usuarios donde y cuando tenía sentido. Esto se tradujo en un aumento del 20% en la retención durante el día 60 y en un aumento del 40% en el número de usuarios que pasaban de un segmento de bajo valor a uno de alto valor.
Predecir la pérdida de clientes:
Un aspecto clave de esta campaña de retención fue dirigirse a los usuarios que estaban a punto de abandonar el mercado. Por lo tanto, el primer paso consistía en poder predecir qué usuarios tenían más probabilidades de abandonarlos e interactuar con ellos.
Los científicos de datos de retención y participación de Winclap ejecutaron un modelo de clasificación predictiva de aprendizaje automático para predecir la pérdida de usuarios en función de su comportamiento anterior.
Con este modelo, el equipo pudo predecir el 88% de las pérdidas reales con un mes de antelación. Esto se convirtió en una herramienta crucial para lanzar campañas segmentadas para evitar que los usuarios abandonaran la aplicación.
En general, Ripio registró una reducción del 10% en la tasa de abandono en comparación con la expectativa modelada.
Tras un mes de la intervención de Winclap, Ripio empezó a ver crecer de nuevo su base de usuarios.
El crecimiento de los usuarios se vio impulsado por el aumento de los usuarios reactivados, que representaron más del 60% del total de usuarios activos del mes.
Los resultados
Al trabajar con el equipo de retención y participación de Winclap, Ripio pudo entender sus niveles de retención, obtener información y mejores prácticas sobre cómo mejorarlos y ejecutar esas recomendaciones para aumentar la participación de los usuarios y reactivar el crecimiento.
Resultados traducidos en:
Aumento de 2,8 veces en Tasas de apertura de mensajes de incorporación
Reducción del 33% en el momento de la activación
Reducción del 10% en la tasa de abandono frente a la expectativa modelada
Aumento del 20% en el día de retención 60
Incremento del 40% en la cantidad de usuarios que pasan de un segmento de bajo valor a uno de alto valor.
Ripio ahora se encuentra en el 10% superior en términos de retención de usuarios en su vertical.
Su enfoque en resucitar a los usuarios inactivos y convertir a los usuarios ocasionales en usuarios avanzados ha ayudado a este líder en tecnología financiera a emprender el camino hacia el crecimiento sostenible.
Descansa en paz Churn. No te echaremos de menos.
«Es fundamental establecer una relación de socios para que se involucren plenamente en el negocio. Winclap ha sido un socio estratégico para el crecimiento de Ripio en todas las etapas del proceso de comercialización, desde la adquisición, la retención y la activación. Hoy en día, nuestra aplicación es una de las más descargadas y reconocidas en LATAM gracias a un excelente trabajo en equipo».- Santiago Juarros, director global de marketing de Ripio
