O desafio
A Ripio é uma plataforma pioneira de fintech e cripto que opera na Argentina, Brasil, México, Colômbia e Uruguai.
A empresa cresceu rapidamente em aquisição de usuários durante os períodos de alta do mercado. No entanto, com a crise no setor, a base de usuários ativos começou a diminuir, assim como o número de usuários mais avançados. A Ripio precisava reduzir a rotatividade e retomar o crescimento.
Para reativar esse crescimento de forma sustentável, foi necessário repensar a estratégia de engajamento ao longo de todo o funil. Isso significava não apenas adquirir usuários, mas também retê-los após a ativação, aumentando o volume de transações e expandindo seu valor de vida útil (LTV).
A retenção precisava ser tratada de forma integrada. Uma estratégia sólida de aquisição em mídia paga, voltada para atrair novos usuários, deveria ser complementada por pontos de contato personalizados nas etapas mais profundas do funil.
Isso exigiu orquestrar dados, integrar a stack de tecnologia, alinhar a estratégia de conteúdo e personalizar a jornada do cliente por meio de canais de mídia própria, com o objetivo de maximizar os resultados.
A solução
A equipe de crescimento da Ripio trabalhou em conjunto com as equipes de mídia paga e retenção e engajamento da Winclap para planejar, executar e otimizar uma jornada completa do cliente para adquirir, reter e monetizar usuários.
O projeto foi estruturado em três etapas:
- Um diagnóstico de retenção e engajamento (entendendo o cenário atual)
- Uma auditoria de viagens de mídia de propriedade (recomendando melhorias)
- Gerenciamento de jornada de mídia própria (executando essas melhorias)
1. Um diagnóstico de retenção e engajamento
O primeiro passo foi entender a atividade do usuário do Ripio. Os cientistas de dados da Winclap usaram os dados transacionais da Ripio dos últimos doze meses para alimentar um modelo de aprendizado de máquina não supervisionado e extrair padrões de comportamento do usuário. Os algoritmos de agrupamento neste modelo segmentaram os usuários de acordo com seu nível de atividade. Com essa técnica de agrupamento, O Ripio conseguiu identificar quais eram usuários casuais, principais ou avançados.
A análise de métricas como Quick Ratio ([Novo+Reativado] /Churn), participação de usuários ativos por grupo, volume de negócios e receita por cluster forneceu informações sobre o valor que cada segmento trouxe ao negócio.
Além disso, a equipe calculou as curvas de retenção de cada coorte para entender como sua atividade no aplicativo evoluiu ao longo do tempo.
A equipe agora tinha uma visão mais clara dos diferentes segmentos de usuários e do valor que cada um tinha para o Ripio. Com esses insights, agora eles poderiam começar a planejar uma estratégia de retenção.
2. Uma auditoria própria da jornada de mídia
Quando o diagnóstico foi concluído, chegou a hora de audite a atual pilha de tecnologia e os pontos de contato da jornada do cliente da Ripio e compare-os com as melhores práticas do setor. Isso permitiu à Ripio identificar lacunas e oportunidades para aumentar o engajamento do usuário.
Essa auditoria incluiu:
Diagnóstico da situação atual:
- Análise da pilha de tecnologia: entendendo como as ferramentas de martech estavam sendo usadas para rastrear e interagir com os usuários. Incluindo a avaliação de como a Plataforma de Engajamento do Cliente foi integrada ao aplicativo da Ripio e como os principais eventos e parâmetros estavam sendo rastreados.
- Análise atual de segmentação de usuários para Argentina e Brasil.
- Análise da jornada do cliente: analisando a marcação da atividade do usuário, a estratégia do conteúdo da mensagem e a sintaxe em cada estágio da jornada.
Análise e recomendações de lacunas:
- Melhores práticas e orientações para integrações da Plataforma de Dados do Cliente e da Plataforma de Engajamento do Cliente, incluindo marcação e enriquecimento de dados.
- Segmentação: agrupamento de usuários em grupos e personalização de mensagens em campanhas de reengajamento para cada estágio do ciclo de vida (integração, engajamento e ressurreição).
3. Gerenciamento de jornada de mídia própria
Depois de entender o cenário atual e recomendar melhorias, chegou a hora de começar a executar essas sugestões.
Mais vagas, mais integrações:
Uma das constatações da auditoria foi uma baixa taxa de engajamento na fase de integração. Para combater isso, novas jornadas de integração foram implementadas para aumentar as taxas de abertura de mensagens e aumentar as ativações de usuários após as instalações. Usando as ferramentas de jornada da One Signal, a equipe de retenção e engajamento criou uma série de testes A/B para descobrir os pontos de contato ideais para aumentar as conversões. A equipe testou notificações push variando a hora do dia, mensagens personalizadas versus genéricas, frequência, imagens e até mesmo tom de voz. Essa otimização aumentou as taxas de abertura de notificações push em 2,8 vezes.
Menos atrito, mais ativações:
Com mensagens de integração claras e CTAs simples, a Ripio reduziu o atrito na fase de integração. A equipe conseguiu diminuir o tempo médio de ativação em 33%. Ao reduzir o tempo de ativação, mais usuários registrados se tornaram ativos.
No primeiro mês em que a Nova Jornada de Integração foi implementada, a Ripio obteve a maior parcela de inscrições e KYC em relação aos instaladores. As porcentagens de inscrição e conclusão do KYC aumentaram 14% e 8%, respectivamente.
Personalizando viagens:
Uma viagem não serve para todos os segmentos. Para aumentar o engajamento do usuário, a Ripio precisava criar experiências de aplicativos exclusivas para cada usuário de segmentos em cada estágio de seu ciclo de vida.
Com a segmentação fornecida pelo Modelo de Classificação Preditiva, a Ripio entendeu o valor de cada cluster e pôde personalizar mensagens e ofertas para cada um deles. Eles direcionaram com precisão campanhas para reengajamento, prevenção de rotatividade e ressurreição de usuários onde e quando fizesse sentido. Isso se traduziu em um aumento de 20% no dia de retenção 60 e um aumento de 40% no número de usuários fazendo a transição de um segmento de baixo valor para um segmento de alto valor.
Prevendo a rotatividade:
Um aspecto fundamental dessa campanha de retenção era atingir usuários próximos à rotatividade. Assim, o primeiro passo foi ser capaz de prever quais usuários tinham maior probabilidade de se demitir e interagir com eles.
Os cientistas de dados de retenção e engajamento da Winclap executaram um modelo de classificação preditiva de aprendizado de máquina para prever a rotatividade de usuários com base em seu comportamento anterior.
Usando esse modelo, a equipe conseguiu prever 88% dos churners reais com um mês de antecedência. Isso se tornou uma ferramenta crucial para lançar campanhas direcionadas para evitar que os usuários abandonem o aplicativo.
No geral, a Ripio viu uma redução de 10% na taxa de rotatividade em relação à expectativa modelada.
Após um mês da intervenção da Winclap, a Ripio começou a ver sua base de usuários crescer novamente.
O crescimento de usuários foi impulsionado por um aumento nos usuários reativados, que representaram mais de 60% do total de usuários ativos no mês.
Os resultados
Trabalhando com a equipe de Retenção e Engajamento da Winclap, a Ripio conseguiu entender seus níveis de retenção, obter insights e melhores práticas sobre como melhorá-los e executar essas recomendações para aumentar o engajamento do usuário e reativar o crescimento.
Resultados traduzidos em:
Aumento de 2,8 vezes em Taxas de abertura de mensagens de integração
Redução de 33% em Tempo de ativação
Redução de 10% em taxa de rotatividade versus expectativa modelada
Aumento de 20% no dia de retenção 60
Aumento de 40% na quantidade de usuários fazendo a transição de um segmento de baixo valor para um segmento de alto valor.
A Ripio agora está entre os 10% melhores em termos de retenção de usuários em sua vertical.
Seu foco em ressuscitar usuários inativos e converter usuários casuais em poderosos ajudou esse líder de fintech a trilhar o caminho do crescimento sustentável.
Descanse em paz, Churn. Você não fará falta.
“É essencial estabelecer um relacionamento de parceiros para que eles estejam totalmente envolvidos no negócio. A Winclap tem sido uma parceira estratégica para o crescimento da Ripio em todas as etapas do funil de marketing, desde aquisição, retenção e ativação. Hoje, nosso aplicativo é um dos mais baixados e reconhecidos na América Latina, graças ao excelente trabalho em equipe.”- Santiago Juarros, Diretor Global de Marketing da Ripio
