El desafío
El Copa Mundial de la FIFA 2022 es la competición deportiva más importante del mundo. Y las marcas también juegan. Con millones de personas enganchadas a sus pantallas, es una excelente oportunidad para que las empresas desplieguen todas sus estrategias de marca y se posicionen en la mente de los consumidores.
Esta oportunidad es importante para las marcas que se dirigen tanto a los fanáticos del fútbol como a su comunidad.
En este evento la gente se reúne para algo más que para ver un partido de fútbol. Es un momento para reunirse, comer, compartir y disfrutar con familiares y amigos, tanto si eres aficionado a los pies como a los amantes de la comida, o a ambos.
DiDi se dio cuenta de que había una oportunidad de dirigir su mensaje a la «No me gusta mucho el fútbol» fanáticos también.
Para conseguir un gran resultado, DiDi necesitaba crear un fuerte reconocimiento de marca eso les ayudaría a destacarse como repartidores de comida en México. Un mercado muy competitivo, en tiempos aún más competitivos.
La solución
Ampliar un mensaje significa comunicarse con más personas en más lugares. DiDi necesitaba abrir nuevos canales digitales con formatos creativos innovadores que atrajeran a sus usuarios potenciales. Las campañas en línea tenían que complementar sus iniciativas de promoción de marca fuera de línea, que incluían numerosas campañas exageradas, anuncios de televisión y publicidad fuera de casa (OOH).
El equipo digital de marca de Didi Foods trabajó en estrecha colaboración con el equipo de marca de Winclap para elaborar un manual que les permitiera expandir el mensaje de su marca a una audiencia en línea más amplia.
El tiempo era fundamental para planificar e implementar campañas en torno a la Copa del Mundo, ya que el evento dura solo unas pocas semanas. Juntos lanzaron una estrategia completa de campañas de sensibilización que incluía los formatos digitales tradicionales en canales como Meta, Youtube, TikTok y DV360; combinado con acciones de innovación en Twitter, Anuncios de Yahoo Xbox y Spotify, utilizando nuevos formatos creativos como anuncios jugables, encuestas, audio y Anuncios de vídeo de CTV.
Una estrategia de medios diversificada permitió a DiDi llegar a más usuarios, con un enfoque creativo lúdico y divertido, con diversos puntos de contacto y un mensaje de marca repetido. Los usuarios interactuaban con la marca de DiDi mientras miraban, escuchaban, navegaban y, lo que es más importante, cuando tenían hambre.
Al trabajar con el equipo de Branding de Winclap, DiDi pudo tratar con un solo socio para abrir todos estos canales, lo que redujo la burocracia y ahorró tiempo.
Invocando el VAR en función del desempeño de la marca
Una vez lanzadas las campañas, DiDi trabajó en estrecha colaboración con Winclap para medir el rendimiento de cada iniciativa. Ambos equipos utilizaron encuestas y estudios sobre el crecimiento de la marca en TikTok, Yahoo, Twitter, Meta, Youtube y Spotify para medir en qué medida cada campaña había influido en el recuerdo de los anuncios, la favorabilidad y la asociación de mensajes (entre otras métricas). El equipo utilizó el estudio Brand Lift Study Surveys (BLS) de Nielsen, líder mundial en análisis y análisis de audiencias. Estas encuestas midieron la diferencia de actitudes entre dos audiencias (un grupo expuesto y un grupo de control) para determinar los efectos de la exposición a la publicidad. En otras palabras, demostraron que las campañas de publicidad digital afectaban al conocimiento de la marca, la percepción y la intención de compra. Al igual que ver una cinta después de cada partido, los equipos de DiDi Food y Winclap analizaron los resultados de las campañas y extrajeron información para futuras iniciativas de promoción de marca:
- La diversificación y la innovación con nuevos canales digitales generan mayores aumentos en las métricas de los embudos medios y bajos.
- La diversificación de canales también ofrece la oportunidad de mejorar las métricas de los embudos superiores: al abrir un nuevo canal, hay más posibilidades de encontrar una nueva audiencia que aún no haya oído hablar de tu marca.
- La colocación, el tiempo y la repetición de los anuncios son importantes. Los mensajes de marca oportunos, relevantes y frecuentes crean conciencia. Es necesaria una estrategia diversificada que combine canales tradicionales y no tradicionales para tener un enfoque integral.
Los resultados
Las campañas dieron como resultado:
- Mensajería ampliada a una audiencia digital de 19 millones de usuarios
- 835 MM impresiones
- Aumento del 83% aumento de la tasa media de finalización de vídeos (en comparación con las campañas de vídeo anteriores).
En promedio, incluidos todos los canales, esta estrategia mejoró las métricas de marca al:
- Un aumento de 4 puntos en Ad Recall
- Un aumento de 1 punto en la percepción de la variedad
- Un aumento de 2 puntos en favorabilidad
- Un aumento de 15 puntos en la asociación de mensajes
- Un aumento de 26 puntos con preferencia
