O Desafio
A Copa do Mundo FIFA 2022 é a competição esportiva mais importante do mundo. E as marcas também entram em campo. Com milhões de pessoas conectadas às telas, é uma excelente oportunidade para as empresas ativarem suas estratégias de branding e se posicionarem na mente dos consumidores.
Essa oportunidade é especialmente relevante para marcas que querem se conectar tanto com fãs de futebol quanto com suas comunidades.
Durante o evento, as pessoas se reúnem para muito mais do que assistir a uma partida. É um momento de encontrar amigos, comer, compartilhar e aproveitar com família e amigos — seja você fã de futebol, apaixonado por comida ou ambos.
A DiDi identificou a oportunidade de direcionar sua comunicação também para quem não é tão fã de futebol.
Para se destacar, a DiDi precisava construir um forte reconhecimento de marca e se posicionar como um player relevante no delivery de comida no México — um mercado altamente competitivo, em um momento ainda mais desafiador.
A solução
Expandir uma mensagem significa se comunicar com mais pessoas, em mais canais. A DiDi precisava abrir novos canais digitais com formatos criativos inovadores que ressoassem com seus potenciais usuários.
As campanhas online também precisavam complementar os esforços de branding offline, que incluíam diversas iniciativas above-the-line, como campanhas em TV e mídia Out-of-Home (OOH).
A equipe de branding digital da DiDi Food trabalhou em estreita colaboração com o time de branding da Winclap para desenvolver um playbook que permitisse ampliar a mensagem da marca para uma audiência digital mais ampla.
O tempo era um fator crítico para planejar e executar as campanhas durante a Copa do Mundo FIFA 2022, já que o evento dura apenas algumas semanas. Juntas, as equipes lançaram uma estratégia completa de awareness, combinando formatos digitais tradicionais em canais como Meta, YouTube, TikTok e Display & Video 360, com ações inovadoras em plataformas como X (Twitter), Yahoo Ads, Xbox e Spotify.
Foram utilizados formatos criativos como anúncios interativos (playable ads), enquetes, áudio e vídeos em CTV.
Uma estratégia de mídia diversificada permitiu à DiDi alcançar mais usuários com uma abordagem criativa leve e envolvente, por meio de múltiplos pontos de contato e uma mensagem de marca consistente. Os usuários interagiam com a marca enquanto assistiam, ouviam, navegavam e, principalmente, quando estavam com fome.
Ao trabalhar com a equipe de Branding da Winclap, a DiDi pôde centralizar a abertura de todos esses canais em um único parceiro, reduzindo a burocracia e ganhando agilidade na execução.
Chamando o VAR para o desempenho de branding
Após o lançamento das campanhas, a DiDi trabalhou em estreita colaboração com a Winclap para medir o desempenho de cada iniciativa. As equipes utilizaram pesquisas e estudos de brand lift em plataformas como TikTok, Yahoo Ads, X (Twitter), Meta, YouTube e Spotify para avaliar o impacto de cada campanha em métricas como lembrança de anúncio, favorabilidade e associação de mensagem, entre outras.
A equipe utilizou as pesquisas de Brand Lift Study (BLS) da Nielsen, referência global em insights e análise de audiência. Esses estudos medem a diferença de percepção entre dois grupos — um exposto à campanha e outro de controle — para determinar o efeito da exposição publicitária.
Em outras palavras, os resultados comprovaram que as campanhas digitais impactaram diretamente o reconhecimento de marca, a percepção e a intenção de compra.
Assim como revisar uma partida após o jogo, as equipes da DiDi Food e da Winclap analisaram os resultados das campanhas e extraíram aprendizados para futuras iniciativas de branding:
- Diversificar e inovar com novos canais digitais gera maior impacto nas métricas de meio e fundo de funil.
- A diversificação de canais também cria oportunidades de melhorar métricas de topo de funil, já que novos canais permitem alcançar audiências que ainda não conhecem a marca.
- Posicionamento, timing e frequência fazem diferença. Mensagens relevantes, no momento certo e com repetição adequada aumentam o reconhecimento de marca.
- Uma estratégia diversificada, combinando canais tradicionais e não tradicionais, é essencial para uma abordagem full funnel.
Os resultados
As campanhas resultaram em:
- Alcance expandido para uma audiência digital de 19 milhões de usuários
- 835 milhões de impressões
- Aumento de 83% na taxa média de conclusão de vídeo (em comparação com campanhas anteriores)
Em média, considerando todos os canais, essa estratégia gerou melhorias nas métricas de branding:
- Aumento de 4 pontos em lembrança de anúncio
- Aumento de 1 ponto na percepção de variedade
- Aumento de 2 pontos em favorabilidade
- Aumento de 15 pontos na associação de mensagem
- Aumento de 26 pontos em preferência
